¿Por qué el sector de los viajes confunde «vender experiencias» con «hacer promesas»?

Una empresa turística controla el producto que vende y el servicio que presta cuando algo falla, pero no controla lo único que el cliente realmente se lleva consigo tras el viaje: la experiencia. 

La distinción entre producto, servicio y experiencia representa tres niveles independientes que determinan si un cliente volverá a comprar o si no querrá volver a saber nada de tu negocio.

Peter Drucker escribió en 1964 que: «El cliente rara vez compra lo que la empresa cree que está vendiendo». Sesenta años después, esta frase sigue explicando gran parte de lo que ocurre en el sector turístico, donde toda venta parece sencilla hasta el momento en que algo no sale según lo acordado. 

La discrepancia entre lo que se anuncia y lo que se ofrece genera frustración y merma la confianza del viajero.

Las tres etapas de un viaje

Todo viaje consta de tres niveles distintos, aunque el cliente no perciba esta distinción en el momento de contratar el paquete. 

Entender cómo funciona cada una de ellas y cómo se relacionan entre sí es lo que distingue a las empresas que se limitan a vender billetes de aquellas que crean recuerdos positivos y, en consecuencia, fidelizan a sus clientes. La gestión de estos aspectos determina el resultado final en la mente del consumidor.

Producto: lo que figura en el contrato

La primera capa es el producto, es decir, lo que se describe en el contrato o en el correo electrónico de confirmación.

Es la parte tangible y cuantificable de la compra: el billete de avión a un destino concreto, la estancia en un hotel con vistas al mar, el itinerario cerrado con fechas, horarios y precios definidos antes de la salida. El producto es la promesa formalizada, el conjunto de elementos que el cliente espera recibir exactamente tal y como se ha anunciado.

Aquí, los detalles son la esencia misma. No se trata simplemente de «una reserva de coche», sino de un todoterreno con cambio automático disponible en el aeropuerto a la hora acordada. No es solo «una habitación de hotel», sino una habitación en una planta alta, alejada del ruido, tal y como se solicitó en la reserva. 

Cualquier desviación en esta entrega empieza ya a socavar los cimientos sobre los que se construirá la experiencia.

Servicio: la asistencia cuando algo falla

La segunda capa solo se revela cuando algo falla. Es el servicio, que entra en acción cuando se retrasa un vuelo, cuando una reserva desaparece del sistema del hotel o cuando la tarjeta SIM del móvil no se conecta en cuanto el avión aterriza en otro país. Mientras todo funciona, el cliente ni siquiera se da cuenta de esta capa, porque solo cobra importancia real en el momento en que algo sale mal durante el viaje.

El servicio es el plan de contingencia. Un fallo en el producto es una oportunidad para que el servicio destaque o para que la situación empeore. 

Entre los problemas habituales que ponen a prueba la calidad del servicio se incluyen:

• Equipaje extraviado y falta de comunicación por parte de la compañía aérea.

• Conexión inestable o inexistente a la red Wi-Fi a bordo en un vuelo largo.

• Dificultad para obtener asistencia a la hora de activar una eSIM para viajes y quedarse sin datos móviles en el extranjero.

• La atención al cliente tarda mucho en resolver el cargo indebido en la tarjeta de crédito.

La forma en que la empresa gestiona estos fallos determina la percepción que tiene el cliente de su profesionalidad y atención. Un buen servicio puede convertir un problema en una historia de superación y atención de calidad, mientras que un mal servicio transforma un pequeño inconveniente en un desastre memorable.

Experiencia: lo que el cliente se lleva a casa

La tercera capa pertenece por completo a quien ha viajado, no a quien vendió el paquete. Es la experiencia, la suma de las percepciones y los sentimientos que perduran una vez que el viajero ha regresado a casa y empieza a contar, en pocas frases, lo que realmente le marcó de ese viaje. 

La empresa controla el producto y el servicio, pero la experiencia es la consecuencia directa de cómo se han comportado las dos primeras capas a lo largo del proceso.

El turismo de ocio es el principal motor del sector, lo que refuerza la búsqueda de momentos significativos. 

Según un censo de la ABAV publicado por CNN Brasil, los viajes de ocio son la principal actividad para el 62,8 % de las agencias del país. En estos casos, lo que el cliente compra no es el vuelo, sino la sensación de libertad; no es el hotel, sino el descanso.

El marketing de la experiencia frente a la entrega real

En los últimos años, el sector turístico ha empezado a incluir la palabra «experiencia» en prácticamente todos sus escaparates y campañas publicitarias. Esto se debe a que prometer una experiencia es barato; solo requiere un texto bien redactado y una imagen convincente en el material promocional de la empresa. El reto está en cumplir lo prometido.

Es costoso mantener el producto y el servicio a un nivel que permita que la experiencia final se corresponda realmente con lo que anunciaba la publicidad. 

Un estudio de la Agencia Sebrae señala que, para ofrecer una experiencia turística de calidad, se necesitan organización, seguridad y comodidad, elementos que exigen inversión en infraestructuras y formación. 

El viajero olvida los detalles del producto que ha comprado pocas semanas después de volver a casa. Solo se acuerda del servicio cuando este falla. Pero la mala experiencia se le queda grabada durante años, y cuenta la misma historia a quien quiera escucharla. El recuerdo de un viaje mal gestionado tiene un poder difamatorio mucho mayor que cualquier campaña de marketing.

Cómo crear una experiencia que fidelice al cliente

Garantizar que la experiencia del cliente sea positiva no es cuestión de suerte, sino un proyecto deliberado. Implica hacer coincidir lo prometido con una entrega impecable de los productos y una atención al cliente ágil y eficaz, convirtiendo la tecnología en una herramienta que garantice la tranquilidad.

Invierte en tecnología

La tecnología es el puente entre la promesa y la realidad. En lugar de dejar al cliente desamparado, anticípate a sus necesidades. La conectividad es un claro ejemplo. Una empresa de turismo puede integrar soluciones de datos móviles en sus paquetes, lo que evita que el viajero tenga que preocuparse por buscar tarjetas SIM locales. 

Al ofrecer una eSIM de marca blanca, la marca turística proporciona conectividad con su propia identidad visual.

Para las empresas con mayor capacidad de desarrollo, una API de eSIM permite una integración completa y personalizada, automatizando la entrega de planes de datos en cuanto el cliente adquiere un paquete. Esto convierte un punto de fricción en una ventaja en términos de comodidad.

El objetivo es utilizar la tecnología para que el producto funcione a la perfección y el servicio pase desapercibido. Si quieres conocer más ideas sobre innovación en el sector, echa un vistazo a nuestro blog.